当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->知识管理-->详细内容 走进CRM时代 作者：佚名 日期：2001-12-25 字体：[大] [中] [小]

提到CRM我们都会联想到几个问题。一个是 CTI或是Call Center或是大型企业才用CRM，因为很多CRM的概念和解决方案都是从这些角度传递到我们这里的。中小企业由于本身的资源有限，在中国市场面临的竞争环境相对于大型企业来说更加恶劣，他们更加需要CRM的管理。 

　　首先是由于中国市场发展的阶段导致的，经过过去二十年的市场发展，中国市场已经走过了一个相对短缺的自然形态。而今天，大部分的市场都已呈现相对饱和的状态，整个市场的竞争环境从一个以过去的私人关系发展到以产品为中心直到今天的以客户为中心。这个改变带来了重大的变化，它已导致企业在竞争中的
一个关键点的转变，就是从注重成本的控制发展为注重提高客户的满意度。在注重成本控制的时候已经走过几个阶段。第一个阶段是注重企业内部生产成本控制，在这中间曾经使用过MRPⅡ和ERP这样一些系统来实现企业内部生产资源的管理，通过企业内部相关的物流和生产计划的管理控制来降低生产成本。随着全球化的发展和全国市场的拓展，企业的生产成本已经成为成本结构中的一个组成部分，更多的物流成本、分销成本成为整个交互成本中一个非常大的部分。这个时候，整个系统管理就发展到了供应链的管理，通过供应链的管理以改善和控制分布在渠道中间的物流和存货，能有效的控制从原材料到客户交付整个过程的一个完整成本。过去我们习惯的和我们已在实施的一些管理系统，它的目的是为了控制整个从生产计划开始到产品交付整个完整过程的成本，今天我们发现仅仅控制成本、仅仅通过价格，已难以获得有效的竞争优势，或者说保持竞争优势。事实上，今天随着竞争环境从以产品为中心发展到以客户为中心的情况，客户满意度已成为比成本更重要和更迫切的竞争焦点。 

　　然而事实上，并不是所有的客户对企业的利润贡献都是一样的，只有小部分的客户给企业带来大部分利润的贡献。因此我们必须对每一个客户和每一个事件进行核算和分析，这样才能够了解我们的成本构成和利润构成，才能有效的管理和改善企业的收益。而且，在提升客户满意度的同时怎样有效的控制成本、增加企业收入、改善企业的收益也是企业非常关注的问题。另外，企业在老客户和新客户身上发展的成本和获取的收益是不同的，一般的市场反馈率也是不够高的。这些情况要求企业要个别的来管理客户，个性化的沟通，有针对性的建立客户资源和发展企业与客户之间的关系。 

　　由此看来，要提升客户满意度和获得竞争优势是非常困难的，因为它涉及企业的全体员工、企业的各个部门以及客户方面很多的部门和人员，而且在不同的层面上，在理性和感性之间都会导致客户满意度的变化，因此它是一个完整的事件，不用现代化的信息管理手段是很难管理好的，这急剧的增加了企业在这方面操作的成本。 

　　客观来讲，提升客户满意度并不是企业的目的，企业的利润和企业的竞争力才是实施客户管理的目的。 

　　首先，企业需要CRM，一个是通过管理企业和客户关系来改善维护客户的感受，以获得在市场竞争中的更多的客户选择和竞争优势，另一方面，企业必须以客户为中心改善现有的业务流程并实施信息化的手段，通过业务的协同来改善和增加企业的收益。 

　　CRM给企业带来的核心价值主要表现在你可以在他行动之前了解他的需求。了解客户的需求是为了在企业间的竞争中给出一个提前量，让企业在同行和客户之间获得一个先机，更好的提供、设计产品和服务，并且能有效的区分不同的客户对企业利润、当期利润和未来潜在可能性的一个价值，管理好VIP。 
 


　　除此以外，CRM还可以改善客户定位和沟通方式。沟通实际是两个方面，一个是必须知道是与谁沟通，另一个是什么方式是最为有效的。这一点对促进需求发展企业的业务是非常有意义的。另一方面就是在市场上、销售上、产品上必须做好客户的细分。过去是通过一个长周期的研究，给未来一个中长远战略，确定一个市场的细分方案，接下来提供相关的产品和服务。但在今天，市场周期的变化很快，企业必须更快速的、更实时的了解市场需求分布状况来有效确定目标客户群的战略。 

　　对于中小企业来讲，在运用 CRM时与大型企业到底有什么不同呢？第一、从大型企业组织结构看，随着管理规模的不断扩大，由于管理能力有限，必须要做专业化和部门的区分。比如一个全球公司，在总部一定会有它的sales，marking，services的中心 然后由这个中心再扩展到全球，成为一个网状的组织结构，这就导致了在业务之间、在部门之间交换客户信息、共享客户信息的难度，因此对大型企业的CRM系统有非常高的要求。它对信息管理的模式和信息平台的要求是不同的。大企业组织规模巨大，所以要求有严格的业务流程，中小企业相对小一些，更有弹性。因此他们运用CRM不是目的上的差异，而是手段和过程的差异。目的都是提升客户满意度，不同的只是组织系统本身结构的差异和经营客户规模的差异以及区域的差异带来的系统上的差异。中小企业资源不充分，专业人才缺乏，因此需要一个快速的解决方案而不是长期的解决方案，需要低的TCO、需要快速入门立即可用的设计。 

　　CRM通过联系中心把客户与合作伙伴与企业联络的各种方式进行一个统一的管理，联系中心的后台事实上是管理前台的业务，包括sales，markting，services等。 客户通过一个联系中心能够检索客户的信息。同时通过一个业务路由把客户事件自动分发到不同的业务部门，由不同的客户部门进行任务的规划、委派和管理，同时提交客户的反馈和交付。其他部门如财务部门、存货部门也可以通过联系中心获得相关信息，通过统计分析和数据挖掘来发现需求分布、需求特征、潜在销售机会和购买机会等. 

　　联成互动的MyCRM是专为中小企业设计的。因此充分考虑了它的适用性和快速入门的特征，同时支持多语种多模式的应用，实现一个完整的客户生命周期的管理。从客户的潜在需求到当前的购买机会，到交互，到登记服务等。CRM的核心特征是让企业对他的客户信息、客户状况，通过一个完整的动态的反映，对每一个客户的情况有一个了解。除基础信息之外，还能看到购买的历史、服务的记录。需求的特征和中长期的购买计划等，这样的信息是通过我们在markting工作中间的一些沟通和反馈，通过销售服务的接触汇报，通过定单的管理等形成以一个客户为对象的所有分类的堆积。同时，在跨业务跨部门的管理中间能够对当前的和过去的客户事件有一目了然。在这里可以看到，所以的事件分布在什么地方，是谁在管理，发展情况如何，需不需要进行调整，那么这对企业的决策层就有一些量化的依据，对每一件事情的执行状况，对每个客户被服务的情况，服务的质量，谁在进行，执行的历史。通过分析手段可以了解客户需求的分布，通过对客户的分析可以了解客户当前的需要，客户对服务的满意程度，可以主动安排客户关怀和服务回访，对客户价值可以做出一些客观的分析判断，对客户的数据可以进行一些量化的分析，对每一个部门的工作情况、对服务的成本作一个成本分析，可以按客户的类型、可以按服务的项目，可以按人员对当期的服务成本进行区分。对部门和员工在工作中间的情况，有过什么事件，每件事件的执行情况，有无客户的投诉和不满，有一个清楚的了解。 

　　现在不少企业既是CRM的推动者，又是实践者，如Oracle、IBM、HP、联成互动等，也唯有经过自身实践才会更好地对市场进行推动。不可否认现在CRM市场基本还处在培育阶段，但已有一些企业已经超越了这一阶段进入了实践阶段，也即当前就有相当大的市场机会存在。现在在国内推广CRM系统或有相关业务的厂商一方面通过各种研讨会、发布会教育引导这个市场，另一方面积极开发客户，培育一个又一个的样板出来，以成功的个案带动相关企业、相关市场领域，最终推动整个市场的快速增长与成熟；与此同时，更多的企业在客观需求的推动和各方面因素的作用下也正越来越靠拢CRM；而CRM思想深入贯彻到大部分企业运作中去的结果也就是客户可以享受到更多更便利更贴近更周到的服务.